【国君化妆品】新消费崛起：老树焕新芽

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核心观点

导读：

供需共振下传统行业老树新芽，产品向科技与情感方向迭代加速、带动新消费崛起，看好美妆个护老品类新产品的创新趋势。

核心观点：

看好美妆个护老品类新产品的创新趋势，1）个护板块：推荐新渠道助力产品创新的若羽臣、登康口腔、润本股份、拉芳家化；2）美妆板块：成分创新和情感价值下细分赛道有望高增，推荐品牌驱动的高端国货毛戈平，重组胶原赛道巨子生物、锦波生物、丸美股份，多品牌扩张的上美股份、珀莱雅、上海家化。

供需共振，产品迭代加速。2019年前后我们看到随新渠道和新品类诞生，新消费发展如火如荼，呈现星火燎原之势，但此后进入低迷期，新消费品类创新减速；而老行业或老公司产品创新却出现加速迹象，这在一定程度上说明可开拓的品类有限，新品类出现的难度在持续增加，老品类的创新升级如细分化、功效化、文化及情绪溢价等，将是未来重点方向。需求端看，居民收入水平持续提升，消费升级和分级并存，基础物质供给极大丰富下对特色产品的需求持续增加；供给端看，中国企业竞争力持续提升，创新能力不断提升，尤其是在新技术应用及审美文化、提升情感属性等方面持续加强。

老树新芽，老品类新产品。中国经历长期经济高速增长，居民物质需求已经在很大程度上得到满足，单纯物质方面效用在持续下降。同时，部分早期品牌和产品相对老化，难以适应新一代消费者细分化、个性化需求。产品必须在品质、差异化、情绪消费方面显著提升才有市场，社交媒体、内容电商等新媒介渠道更是加速了新产品的扩散。基础功能性已经被发挥到相对极致、未来在功能性差异不大的情况下，围绕情感和科技属性进行产品创新将是重要方向，真正出现供给创造需求的现象，比如老铺黄金、绽家（若羽臣）、冷酸灵（登康口腔）、魔童哪吒等等，其实都不是新的行业，但这些企业通过推陈出新实现突破，老产品迭代在研发制造水平、情感文化附加值不断提升情况下在加速。

关注个护、保健品、美妆、零食、黄金珠宝、玩具等传统行业的产品变革机遇。过去传统品类产品变化速度较慢、龙头公司依靠深度分销等能力建立竞争优势，对行业新需求、新渠道等变化反应较慢，给了新品牌利用更敏锐的洞察能力进行产品创新的机会，以产品创新为核、渠道杠杆为辅实现份额快速提升。具体看，个护品类绽家利用香氛化差异卖点破局衣护市场、冷酸灵推出抗敏牙膏、自由点推出益生菌卫生巾，保健品斐萃打麦角硫因成分强功效，美妆品类重组胶原成分带动多国货大单品高增、毛戈平文化输出叠加服务体验形成溢价，零食鹌鹑蛋、素毛肚等产品创新，黄金珠宝老铺古法金、点钻等工艺形成心智，玩具品类潮玩泡泡玛特等均实现快速增长，成为新消费的典型代表。

风险提示：新品表现不及预期、行业竞争加剧、消费力疲弱等。

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