白酒慌了？万亿帝国为何接不住Z世代的酒杯？

　　来源：财经第酒区

　　2024年的白酒行业，呈现冰火两重天格局。

　　茅台、五粮液等龙头维持15%以上的营收增速，而酒鬼酒、舍得等二三线品牌净利润骤降40%以上。

　　资本市场同步遇冷，白酒板块自2023年11月累计下跌12%，市场预期转向悲观。

　　这场危机的根源，在于白酒金融属性与消费价值的割裂。

　　过去十年，白酒企业通过经销商压货构建的库存传导机制，在2024年遭遇系统性反噬，行业库存达1527亿元，六成经销商滞销，四成产品价格倒挂。区域酒企首当其冲，其不足30%的价差空间在价格战中消弭，陷入亏损螺旋。

　　面对行业变局，头部酒企实施“控量保价”维持体面，茅台取消大箱批文，五粮液试点终端直配，稳固价格体系。

　　值得关注的是，新生代消费驱动新酒饮市场规模突破4000亿，正以场景创新重塑行业价值，或成结构性破局关键。

　　文 | 思未

　　从“权力规训”到“悦己社交”

　　若将白酒比作成人世界的入场券，Z世代显然拒绝为其附加的社交税赋买单。财经第酒区

　　里斯咨询调研显示，35岁以下群体中62%认为传统白酒存在“辛辣刺激”的饮用障碍，51%抵触酒桌文化中的权力规训。Z世代将饮酒行为重新定义为“悦己型轻社交”，其消费场景从商务宴请向朋友聚会、露营小酌等多元化场景迁移，追求“微醺社交”的松弛感而非仪式感。

　　这种消费理念的转变催生了产品端的结构性调整：泸州老窖38度国窖1573销售占比提升至50%，茅台集团推出45度焕新版试水年轻客群，五粮液则研发高低度勾调技术降低品鉴门槛。

　　然而，即便将酒精度降至40度以下，白酒仍难以与果酒、气泡酒争夺年轻人的味蕾。盒马“清香壹号”与奥乐齐“浓香型纯粮白酒”以39.9元价格带切入市场，揭示出基酒品类“性价比优先”的竞争本质。

　　更深的割裂在于文化语境，白酒品牌惯用的帝王将相叙事、浑厚男中音广告、大红大紫包装，与年轻世代追求的极简主义、平等对话等审美价值观形成显著错位。

　　文化叙事的代际隔阂与突围尝试

　　为打破文化隔阂，白酒企业将跨界联名视为年轻化的捷径。

　　更深层的挑战来自文化语境的不兼容，传统白酒品牌惯用的帝王将相叙事、厚重声线广告及传统色彩美学，与年轻群体追求的简约化、去中心化审美存在显著偏差。

　　为打破文化壁垒，行业掀起跨界联名热潮。

　　泸州老窖跨界覆盖香水、汉服等多元品类，茅台凭借酱香拿铁创下单日542万杯销售记录，五粮液与永璞咖啡共建“五两一咖”体验空间，均试图以高频消费场景渗透年轻群体。

　　然而流量狂欢背后，隐忧渐显，联名产品往往沦为“一次性社交货币”，难以转化为品牌忠诚度，品牌价值沉淀效果存疑。

　　茅台冰淇淋年销千万杯，但消费者记住的是猎奇口感而非茅台文化；泸州老窖与茶百道联名的“醉步上道”，最终只是奶茶菜单上的短暂注脚。究其根本，当白酒以“配料”身份依附于其他品类时，其核心价值反而被稀释。

　　更深层的矛盾在于，联名策略未能触及年轻化本质。

　　里斯咨询数据显示，年轻人酒饮市场中，白酒仅以31.8%的渗透率位列第四，落后于啤酒、果酒和鸡尾酒。若仅靠话题营销制造短期热度，而无产品创新与场景深耕，白酒或将困于“破圈、遗忘、再破圈”的循环。

　　从“风味同频”到“文化升维”

　　真正的年轻化转型，是一场从产品到文化的系统性变革。

　　一是，风味革命需超越简单的降度，五粮液“五步品酒法”实现用户自定义勾调，茅台探索“酒餐茶搭配体系”重构饮用场景。借鉴预调酒成功经验，开发适配调制饮用的基酒产品或是可行方向。

　　二是，文化叙事则需重构话语体系，五粮液将品酒提炼“五感品鉴”美学体系，茅台通过电商直播打造“云品鉴”场景，均试图以现代语言解构传统，更有部分企业尝试VR技术打造沉浸式酿酒体验，均是文化现代性转化的有益探索。

　　三是，渠道生态的革新同样关键，抖音和小红书已成为年轻消费者获取酒类信息的核心阵地，白酒线上销售增速达77.7%，但线上化率仅11.9%，远低于消费品平均水平。如何将线上流量转化为线下复购，并避免价格体系崩坏，将成为渠道革新的关键课题。

　　这场转型本质是消费主权时代的适应性进化，要求企业从生产导向转向用户价值创造。

　　能否在保持品类特质与满足新需求间找到平衡点，将决定白酒行业在代际更替中的最终站位。

　　白酒行业的焦虑，是存量市场与增量需求的错位。当“85前”群体因健康意识收缩消费，年轻人却以4000亿元市场规模成为新变量，这场代际交替注定伴随阵痛。

　　但危机中亦藏转机，三四线城市逆势增长的低度泸州老窖、区域市场崛起的宴席酱酒，证明下沉市场与细分场景仍有潜力。而元宇宙酒币、NFT数字藏品等创新，则提示白酒或许能以科技重塑价值表达。

　　从本质来看，白酒从未真正“不香”，只是香气需要新的载体。当年轻人以特调鸡尾酒重新接纳它，以短视频种草重新理解它，以文化体验重新定义它，这场古老饮品与现代消费的对话，或许才刚刚开始。

　　对于传统酒企，真正的考验在于，能否在坚守品质的同时，学会用年轻人的语言讲述新故事。